Cuidado com preço e promoções em tempo de inflação

Não é preciso ser especialista em economia para perceber como a inflação tem afetado o dia a dia do consumidor. Nos últimos 12 meses, a alta de preços sobre os itens básicos como alimentos, transporte e energia elétrica foi mais do que sentida no bolso do brasileiro. Os juros aumentaram e – para piorar – o conflito entre a Rússia e a Ucrânia impacta diretamente alguns segmentos e assusta.  

Diante desse cenário, o mercado têm se movimentado. Muitos têm investido em estoques, por exemplo, principalmente os atacarejos e prestadores de serviços, como bares e restaurantes, para se proteger de novas altas de preços.

A precificação nesse momento precisa ser estratégica por parte do Trade. A tentação para alguns fabricantes e varejistas é simplesmente aumentar os preços ou criar promoções. Essa decisão é arriscada. Entenda porquê a seguir. 

Precificação: conceitos básicos que não podem ser esquecidos

Criar uma estratégia de preços é uma das principais atividades do Trade Marketing. Afinal é a venda que garante a existência da empresa no mercado.

Para isso, além de considerar o custo de fabricação produto, é preciso levar em conta o preço que pode ser praticado em cada canal, como a concorrência se comporta e, obviamente, a percepção do consumidor. Não é simples definir um preço que traga uma boa margem de lucro para todos os players da cadeia de distribuição, seja competitivo e ainda agrade o cliente no ponto de venda.

Um conceito básico não pode ser esquecido: existe o preço de todo dia e o preço promocional, como traz muito bem o livro Trade Marketing – Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas, organizado por Matheus Cônsoli e Rafael D’Andrea (Editora Atlas). 

O preço de todo dia é aquele que o consumidor tem como parâmetro para o produto. Ou seja, é o preço que quem compra considera “normal” para o item. É praticado fora do período promocional.

Já o preço promocional, como o nome explica, é aquele praticado em ocasiões especiais, que é entendido pelo cliente como algo especial e competitivo quando comparado com a concorrência.

Em um cenário de instabilidade como agora simplesmente aumentar o preço é perigoso. Toda alteração de preço mexe com o bolso do consumidor e se ele achar que o varejista ou a marca estão aproveitando a onda para faturar mais pode trocar de produto ou de ponto de venda.

Monitore o seu segmento de atuação todos os dias para perceber como a concorrência está atuando e como consumidor está reagindo e faça alterações de preço conscientes, com objetivos claros e com calma – sem afobação.

Outro erro nesse momento é criar muitas ações promocionais.

O risco do excesso de promoções

De um modo geral as promoções servem, principalmente, para:

• Alavancar as vendas de um produto por um período determinado;
• Introduzir um novo produto no mercado;
• Baixar os níveis do estoque.  

Mas além disso, a promoção pode ser utilizada para chamar atenção de um novo consumidor dando a ele a oportunidade de conhecer o produto para que – após o fim da ação, no futuro – ele volte a comprar o item e se torne um cliente fiel.

Todo esses são objetivos importantes, mas as promoções não são estratégias para serem usadas constantemente. O grande risco é que o consumidor passe a enxergar o preço promocional como se fosse um preço de todo dia. Quando isso acontece a margem de lucro da empresa pode ficar comprometida.

Como estamos falando de uma fase de inflação alta na qual muitas das causas não estão exatamente sobre controle, é preciso muito cuidado na hora de apostar nessa estratégia. As promoções precisam ter uma razão para existir e – sobretudo – prazo para acabar.

É fundamental analisar os resultados da promoção ao seu final para entender se vale a pena repetir a ação, sempre considerando o momento. Duas ações idênticas podem trazer resultados diferentes dependendo da semana do mês, por exemplo.

Como sua empresa tem criado promoções nesse momento? Deixe seu comentário no final deste texto.

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