Trade Marketing Force
Você já parou para pensar que aquele espaço que durante tanto tempo foi o melhor para a exposição do seu produto no PDV pode ter perdido a importância?
Muitas vezes, quando as vendas caem a tendência é colocar a culpa na concorrência, na execução, no varejista, na “crise” e até no consumidor, não é?
Mas é possível que, em algumas situações, quando isso acontece a razão seja outra: o lugar que antes era perfeito para a exposição do seu produto no PDV pode ter perdido força. Ou seja, não atrai mais a atenção do cliente que está comprando como atraia antes.
O que me chamou atenção para este fato foi um exemplo criado pelo gerente de varejo e shopper insights para a América Latina da Colgate-Palmolive, Christian Abramson, em uma palestra do início de 2019 para o canal Conexão Trade Online no YouTube.
Profissional com vasta experiência, ele cita como os displays de checkouts de supermercados têm perdido a importância para o shopper que, nesta etapa da sua jornada, não está mais pensando em compras.
Se isso acontece, qual o destino de produtos que hoje basicamente dependem da exposição em displays de checkout como pilhas, alguns tipos de doces e até revistas?
Estabelecimentos e shoppers estão mudando
O exemplo me impactou porque isso está realmente acontecendo. Como diz Christian no vídeo, “é um fato”, e eu sou um destes clientes que, na fila do caixa, já me desliguei do processo de compras.
Ele coloca – mais uma vez, com razão – o uso dos smartphones como responsável por essa mudança de comportamento do shopper nesta etapa. Enquanto espera sua vez de passar as compras a pessoa aproveita para checar a rede social, as mensagens, os e-mails e não olha mais prateleira ou displays algum.
Na prática, todo o esforço de execução feito pelo fabricante naquele ponto específico da loja acaba sendo em vão.
Agora vamos pensar que este fenômeno de perda de importância do espaço de exposição do produto no PDV pode não acontecer apenas no checkout.
Sim, os PDVs e os hábitos dos shoppers estão em transformação e é preciso ficar de olho.
Onde vai ficar seu produto no PDV do futuro?
Ok, seu produto não é exposto no display do checkout, mas isso não é motivo para ficar tranquilo. Sim, hoje este espaço está perdendo força pela razão citada acima e também porque o varejo está mudando, com caixas de autoatendimento, por exemplo.
Mas o próprio formato das lojas está em mudança e isso vai afetar outros pontos clássicos de exposição e – por consequência – outras categorias de produtos.
Nos últimos anos vimos como as lojas de cash and carry – o popular atacarejo – ganharam a preferência do consumidor brasileiro, reduzindo o poder dos hipermercados. Hoje estamos vivenciando um momento de expansão das lojas de vizinhança, menores, com menos itens e poucos checkouts.
Para cada formato destes a estratégia precisa ser repensada. Agora pense nos próximos anos quando lojas como a AmazonGo se tornarem mais populares.
Mesmo que isso ainda demore um tempo é preciso observar os sinais de mudança. Não é irreal pensar que podemos ter em breve um PDV altamente automatizado, com sensores e displays que eliminem o uso do material de merchandising atual. Ou ainda, tornem a figura do promotor obsoleta.
O que poderemos esperar do futuro se tivermos um varejo cada vez mais automatizado e fisicamente menor?
A disposição das prateleiras vai ser a mesma de sempre?
As pontas de gôndola continuarão a ser valorizadas?
As ilhas continuarão a ser usadas?
Que tipo de ponto extra será possível utilizar?
Algumas destas perguntas só serão respondidas com o tempo. O importante hoje é começar a observar o comportamento do shopper em relação ao seu produto no PDV e tentar pensar além da cartilha básica de execução.
É preciso começar a busca por soluções
Para ir além do básico não é preciso pirotecnia, muitas vezes basta usar a criatividade, como cita Christian em sua palestra: se o shopper está com a cabeça baixa, olhando para o celular, talvez ele não olhe para o lado, mas possa enxergar um adesivo de chão.
Em outros momentos será preciso negociar com o cliente varejista um novo local de exposição do produto no PDV e isso vai requerer investir em relacionamento.
Imagine que as fabricantes de pilhas em muitas lojas perderam espaço na gôndola para investir no display do checkout e agora devem estar pensando o que podem fazer.
Talvez a utilização do planograma se torne ainda mais importante na medida em que a exposição tradicional não surte mais efeito e a execução precise mudar.
Mais do que nunca a gestão do Trade precisará estar próxima dos parceiros do canal para encontrar soluções que sejam boas para todos.
A palestra do Christian Abramson que inspirou este artigo é longa e aborda como insights obtidos no processo de análise do comportamento do shopper podem orientar decisões importantes do Trade Marketing e de quem executa o gerenciamento por categoria. Vale a pena!
Espero que este artigo tenha acendido uma luz sobre o tema e você tenha começado a pensar nele. O que você achou? Deixe sua opinião no final da página.
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