Customer success e cultura de sell out:

Customer success. Você, com certeza, já ouviu esse termo recentemente, não?

Traduzido como sucesso do cliente, é um conceito de gerenciamento do relacionamento com a pessoa que compra o produto para garantir que ela esteja satisfeita e se torne, com o tempo fiel à empresa.  

A prática do customer success é relativamente recente e vem ganhando espaço no Brasil onde se tornou o nome do próprio cargo do funcionário que mantém e cuida do relacionamento com o cliente.

O que isso tem a ver com Trade Marketing, ou ainda com a cultura de sell out – a venda feita para o shopper (cliente final) – que é tão importante para o faturamento tanto da indústria quanto do varejo?

Tudo está relacionado e a figura do cliente é o centro de tudo. Vamos analisar os conceitos e refletir sobre como eles podem trazer resultados positivos para o negócio.

Como surgiu e o que prega o customer success?

O conceito do customer success nasceu nos Estados Unidos, no começo dos anos 2000, mais especificamente na empresa de softwares Salesforce.

O mercado de softwares estava passando por uma transformação que acabaria com a necessidade de instalação dos programas nas máquinas, criando o SaaS – software as service – modelo no qual tudo está armazenado na nuvem e o cliente não compra uma licença de uso, mas sim faz uma assinatura do serviço.

Essa transformação deixou clara para a empresa a necessidade de manter o cliente sempre satisfeito para que ele não viesse a cancelar a assinatura do software.

Neste momento o churn, a taxa de evasão de clientes da Salesforce, era de 8% por mês, o que, no final do ano, significava que a empresa perdia quase todos os clientes que tinha adquirido no período. 

Era preciso reter esse cliente e a solução encontrada foi garantir sua satisfação através do relacionamento próximo com a empresa. De acordo com o autor Lincoln Murphy, um especialista no tema, “customer success é quando seus clientes atingem o resultado desejado por meio de suas interações com sua empresa”.

O customer success na prática 

A prática do customer success pede um acompanhamento do consumidor a partir do momento em que ele adquire o produto e se torna um cliente.

A pessoa a fazer esse acompanhamento é um profissional que o mercado nacional – talvez para facilitar o entendimento – chamou de customer success mesmo, mas que pode ser entendido como um gerente de sucesso do cliente.

Ele é o representante da empresa que estará presente em todo o ciclo de vida do cliente, atuando como um consultor de pós-venda, garantindo que a implementação e o uso do produto aconteçam da forma ideal para o cliente.

Se necessário, é ele quem oferece o suporte ou treinamento para o uso correto do item comprado, se for o caso. Seu papel é ser o “melhor amigo” do cliente no processo de uso do produto, se antecipando e resolvendo todos os problemas que possam surgir.

Para isso ele entra em contato de maneira regular com o cliente. Sempre questiona se o processo está perfeito e acompanha o desempenho do cliente no uso do produto.

É um papel muito mais atuante do que o do antigo profissional de pós-venda que costumava fazer um contato único quase de forma protocolar, para constar.

Um livro fundamental sobre o tema é Customer Success: como as empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos clientes, de Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick Mehta (Autêntica Business, 2017). Leia se tiver a chance.  

O customer success e o Trade Marketing  

Como o conceito do customer success se relaciona com o Trade? Se voltarmos na origem no Trade Marketing vamos lembrar que o departamento surgiu justamente para “fazer a ponte” entre Comercial e Marketing dentro da organização e externamente coordenar a interação com o cliente.

Ou seja, Trade Marketing tem tudo a ver com relacionamento, com garantir que os demais envolvidos no processo (interna e externamente) tenham um melhor desempenho e, no final, todos saiam ganhando.

A leitura do livro citado no parágrafo anterior me trouxe um insight sobre isso na relação entre indústria e varejo.

A cultura de sell out que é tão importante para o Trade, pois pede o aprofundamento no entendimento de quem é o consumidor final, não pode deixar no esquecimento o cliente varejista que é quem vai comprar o produto para expor no PDV.

Resumindo: o Trade da indústria precisa – antes de qualquer coisa – garantir o sucesso do seu cliente varejista.

Vamos imaginar que ele seja o comprador de uma rede de supermercados, por exemplo. É preciso que este comprador – o cliente – sinta que terá sucesso em vender o produto de determinado fabricante.

E como isso pode ser obtido? Com este fabricante oferecendo serviços agregados ao seu produto que geram valor e ajudam esse cliente, o comprador da rede de supermercados, a vender. O que é possível fazer? Bem, entre outras coisas, ajudá-lo com:  

• Marketing;
• Propaganda;
• Relacionamento;
• Condições de pagamento;
• Controle do estoque;
• O sell out.    

Note que o sell out, na realidade, é como se fosse um serviço que pode ser oferecido a esse cliente varejista. Quando ele está satisfeito e tem um relacionamento saudável criado com a indústria, é bem provável que não vá trocar essa segurança por um concorrente que acabe de conhecer.    

O Trade ajuda a reter clientes  

Manter um relacionamento no qual o sucesso do seu cliente é o foco, sem dúvida alguma, retém nomes na sua carteira e evita o churn. Afinal, não adianta abrir muitos clientes e perder muitos clientes depois, concorda?

Quando o Trade ajuda, por exemplo, a evitar a ruptura sem deixar que o cliente tenha um estoque grande demais, quando entende as características do seu PDV e do seu shopper e pensa que em sua lucratividade está cuidando para que ele tenha sucesso.

Ou seja, o Trade Marketing, em sua atividade básica, nada mais é do que a aplicação da lógica do customer success através da estratégia da empresa. Por isso o bom trabalho do Trade pode reduzir o churn.

Na próxima semana vamos falar sobre o churn e como seu entendimento é importante na estratégia de relacionamento com o cliente.

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