Qual a responsabilidade do Trade Marketing na Black Friday

A Black Friday, que acontece no dia 29 de novembro, mas já está movimentando o mercado desde o início do mês, já é a segunda data do varejo no ano, perdendo em volume de venda apenas para o Natal.

Embora tenha sido trazida para o Brasil como forma de impulsionar o e-commerce, a data impacta diretamente o varejo físico também, principalmente pela tendência crescente do omnichannel.

Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), em parceria com a Klooks, a expectativa para 2019 é de um faturamento 18% maior do que o do ano passado, com um ticket médio do consumidor na faixa de R$ 340,00.

E como deve ser a atuação do Trade Marketing na Black Friday? Vamos conferir.

De data do e-commerce para data do varejo

Este ano o país verá a nona edição da Black Friday. A data apareceu pela primeira vez em novembro de 2010 como uma nova oportunidade de compra pela internet com melhores preços. Na ocasião, apenas 50 empresas participaram.

Ao longo dos anos a data foi ganhando corpo e adquirindo maturidade dos dois lados: empresas – que passaram a realmente criar promoções para o período e melhoraram a logística de entrega – e consumidores – que começaram a pesquisar mais em busca de segurança e boas ofertas.

Hoje em dia a piada de que a data na realidade é a “Black Fraude” faz menos sentido. Grandes redes mergulharam de vez no momento que gira em torno da sexta-feira de ofertas para antecipar no consumidor o desejo de fazer as compras de Natal ainda em novembro.

No mercado virtual a Black Friday deve, segundo uma estimativa do Busca Descontos, idealizador do evento no Brasil, movimentar R$3,15 bilhões, um crescimento de 21% em relação a 2018. Isso considerando apenas a data em si.

Black Friday no varejo físico

As empresas e o varejo que não estavam presentes no comércio online demoraram um pouco para aproveitar a “pegada” da data e tentar migrar o interesse de compra dos consumidores para suas lojas físicas.

A tendência de integração do físico com o online cada dia mais presente no dia a dia das organizações mudou este cenário nos últimos anos e – como comentei no começo do artigo – hoje a Black Friday é sinônimo de oferta, seja em um site, aplicativo ou vitrine de loja.

A data, definitivamente, entrou para o calendário comercial do comércio e precisa ser entendida com um momento especial do ano, como a Páscoa, o Dia das Mães ou Dia das Crianças. Com duas vantagens importantes:

1. Qualquer produto para qualquer público pode entrar em promoção por causa da data;
2. A Black Friday é um dia específico, mas a movimentação em torno dele começa semanas antes e continua depois. Por isso, algumas lojas usam, mesmo após a sexta-feira, materiais chamando promoções com “preço de Black Friday”. A própria palavra black acabou ultrapassando os limites da data, quando o varejista aposta em uma semana inteira de ofertas e cria uma “black week”.

O Trade Marketing na Black Friday

Indo direto ao ponto principal: a gestão de Trade – que já entendeu que a data pode ser um “Natal antes do Natal” – deve se preparar para promover ativações no ponto de venda aproveitando o fluxo de clientes na loja que estão vivenciando o clima de promoção.

O nome Black Friday está cada vez mais associado na cabeça do shopper à ideia de preço especial, de desconto. Por isso um PDV com uma comunicação voltada para a data pode gerar um impacto e trazer um retorno positivo.

Mas não é uma obrigatoriedade. Um ponto extra ou uma exposição diferenciada neste período pode destacar uma marca da outra, mesmo que uma delas não tenha nada a ver com o evento. O importante para o Trade Marketing na Black Friday é “aproveitar a carona” e chamar atenção do shopper.

A data também é um importante momento para estudar o comportamento do cliente no ponto de venda e obter insights sobre como ele compra, o que mais chama sua atenção e como é tomada a decisão por um ou outro produto.

Varejo integrado na Black Friday

Já em empresas que possuem uma forte atuação no digital e no varejo físico, e integra as operações atendendo o shopper em diferentes plataformas, o objetivo deve ser “falar a mesma língua” em todos os canais.

A identidade visual da comunicação deve ser única e as promoções precisam ser estrategicamente pensadas para agradar o shopper seja em qual PDV ele estiver, no físico ou no virtual.

“A Black Friday, mais do que qualquer outra data, provoca decisões de compra fortemente baseadas no emocional, na sensação de que é preciso aproveitar o momento”.

Mas nem por isso a melhor estratégia deve ser brigar pelo preço nesta data. Talvez seja uma oportunidade para pensar em volume. Às vezes é melhor perder um pouco no valor unitário, mas ganhar mais no valor total final. Pense nisso!

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Até a próxima semana!